Tom Duncan, CEO of Pasteur Street Craft Beer Company, explains why craft beer is much more than a passing fad in the beverage industry. It’s a way of life.
IPA, Stout, Porter, Pale Ale, Tripel, Sour… words that would have stumped the average beer drinker a decade ago have become as commonplace for craft beer consumers as cappuccino, latte, and flat white now are for coffee aficionados. Yet, in 2011, when Tom Duncan, CEO of Pasteur Street Craft Beer Company (PSCB), first arrived in Vietnam, the only words one needed to know to enjoy a cold one were “Bia Hoi” and, of course, “Mot, hai, ba… Yo!”
Vietnam is a country in which many people like drinking beer, but still there’s only about 50% of the population drinking it – primarily men. The beverage of choice was a very specific type of beer—an extremely light Pilsner-style lager—that could be consumed in massive quantities, often with ice. So how did Vietnam’s craft beer scene set down roots and grow to more than 98 active breweries, the majority of which are independent microbreweries, like Pasteur Street Craft Beer Company?
This dizzying change reflects Tom’s 35-year ride in the industry. Originally from the UK, Tom’s career in beer began right after university when he joined a training program with Allied Breweries in Leeds, England. The company had a policy of visiting university campuses around the country and choosing a small number of graduates to bring into the beer industry.
“I was really fortunate to secure one of those places. Once I was in the industry, I found that I enjoyed it. I also saw it as a way to fast-track my career,” Tom says. “Back then, I had a strategic goal to become a Managing Director in one of the international subsidiaries of a multinational company, and the training opportunities were excellent.”
Tom’s initial training was in finance, and the company supported him in obtaining his professional accounting qualifications. Then he decided to diversify while continuing to work with Allied. He ended up partnering with an entrepreneurial friend who owned a small craft brewery. It was an exhilarating experience: brewing beer and building a brand. The company’s big break into major supermarkets in the UK came from their very British sense of humor. One of the brand’s beers was called “Old Fart”, which featured a monocled bloke on the label. In collaboration with Morrison’s supermarket chain, they launched a campaign to introduce the beer to the public with a buy eight cans and get one “Old Fart” for free promotion. The beer sold well, so the supermarket kept them on.
“Then we took on another local beer, which was called Brewer’s Droop, with the symbol of a rose wilting on the bottle,” Tom laughs. “To be as politically correct as possible, “Brewer’s Droop”, was a bit of a joke that if you drank too much, that’s what would happen. That was my introduction to craft beer – quirky, funny. It was easy to sell those types of brands, to be honest.”
Over the years, in the main beer industry, Tom honed his skills and climbed the ranks, eventually landing roles in various companies, namely SABMiller, which was the second-largest brewer in the world at the time. Tom worked for the company for 17 years in numerous countries including Poland, Hungary, Czech Republic, Slovakia, and finally Vietnam. His transition to Vietnam was more than a career move, it was a personal one driven by a desire to be closer to his daughter, who had moved to Australia.
Looking for a senior role in Asia, he was advised to consider Vietnam by the global CFO of SABMiller due to his outgoing personality and love of social life. He assumed the role of Managing Director in 2013. However, in late 2016, following the acquisition of the company by Anheuser-Busch InBev, Tom opted to retire from his position, or so he thought.
“I was approached by the key shareholders of PSCB, who asked me to join them. Initially, I declined, opting to take a year off. But after that, I agreed to return, conduct a strategic review of the company, and assess how I could contribute. That discussion took place a year later, leading to my return in late 2017.”
Tom’s extensive experience working for global beer companies like SABMiller gave him a nuanced understanding of the industry’s dynamics on both a local and international scale, while his stint in craft beer decades earlier gave him a sense of the creativity needed to grow an indie brand. Upon joining, he brought on an ex-colleague from SABMiller and enlisted the co-founder of the company to mentor and develop a winning team. He returned to the UK in 2019, maintaining his position as a board member and advocate, then eventually assuming the role of Chairman. However, after Covid, he decided to return to Vietnam in September 2022 and eventually took on the interim CEO role at the beginning of 2023 before becoming the permanent CEO in July 2023.
Reflecting on the challenges of the pandemic, Tom recalls the resilience of the craft beer community. He notes that it was a tough time for everyone, as these small companies were prepared for growth, but many were not yet profitable. Negotiating rent-free premises and deferred payments became commonplace, with survival depending on innovative strategies to weather the storm. Despite the challenges, the resilience of the craft beer community prevailed. Now the question remains; how will the industry evolve?
“In some of the developed countries, the craft beer segment has gotten quite big – America, the UK, Australia. But in Asia, it was just starting; even now, India is at 1 to 2%, and China is also at 1 to 2%. India and China are bigger markets, but if we can get to that level in Vietnam, It will be huge for all of us. We’re striving towards that. But we have a long way still to go.”
“With a large portion of the population who likes to drink beer and is eager to embrace novelty, Vietnam presents a fertile ground for craft beer growth.”
However, bridging the gap between traditional beer drinkers and upscale craft consumers remains challenging. Craft beer comes at a higher price point, which attracts business expats and tourists with higher disposable income. However, the rising middle class in Vietnam is where the future large growth will come from and that is what we must build by educating and exciting these consumers about craft beer.
Balancing affordability with quality is crucial in enticing Vietnamese consumers to explore craft offerings. When Tom first came in, there was a big push for value, which meant higher prices. In Vietnam, Heineken was positioned in the value space, with a price offering that was twice the price of local Ba Ba Ba. PSCB products weighed in at three times or more the price. What PSCB did was to create a niche price point that “even the large commercial beer guys would be jealous of.” This price shift necessitated careful consideration given the varying disposable incomes of consumers. According to Tom, over the last nine years, the actual price of a PSCB Jasmine IPA hasn’t changed much because it started so high. Now the gap has narrowed.
“It wasn’t intentional,” Tom says, reflecting on the pricing scale. “It was out of economic necessity because it costs quite a bit to brew craft beer in very small quantities. But we let the market catch up with us because we realized we would eventually price ourselves out. We’re not competing with the large commercial beer companies; we are building a niche segment in the beer market with customers who want differentiation, who want to try different tastes.”
Tom underscores the importance of local adaptation. The brand tailors their beers to suit local palates, offering unique flavors with Vietnamese ingredients like passion fruit and jasmine. This strategic approach aims to strike a delicate balance between novelty and familiarity, enticing consumers to explore new offerings. According to Tom, “Vietnamese taste is changing very quickly, quicker than we thought. So when we develop our recipes, we have to be very considerate of what the consumers want or what we want to offer them as a new flavor or type of beer.”
The other shift is in drinking style. When Tom first arrived in Vietnam, he noticed that the only places where he would see women drinking were in nightclubs after 11 pm, while men started earlier at local bars with low chairs and icy beers. The key was to create a nice environment where young people could mix – both male and female. This focus on inclusion continues to be a main goal in Pasteur Street’s 10 taprooms (eight in HCMC and two in Hanoi.)
“We’re trying to provide a good ambiance, a safe environment for anybody to come in and drink,” Tom says. The brand also ensures a good diversity in their own staff, with 50% or more females, depending on the location.
Despite the challenges, Tom remains optimistic about the future of craft beer in the country. When it comes to Vietnamese consumers, “If they like it, they’ll carry on. But it’s about getting them to try it. That’s been the biggest issue. So what we’ve done is we’ve made a brand that is open and approachable and differentiated. We’re not trying to be fancy. It’s about what the beer is: the taste and the people behind the beer.
ẤP Ủ SỰ ĐỔI MỚI
Với Tom Duncan, Giám đốc điều hành của Công ty Bia thủ công Pasteur Street (PSCB), bia thủ công không dừng ở cái tầm của một trào lưu thoáng qua trong ngành đồ uống. Mà nó là cả một phong cách sống.
IPA, Stout, Porter, Pale Ale, Tripel, Sour,… những cụm từ từng làm nhiều người uống bia phổ thông cảm thấy bối rối tầm một thập kỷ trước, nay đã trở nên phổ biến đối với phần đông người yêu thích bia thủ công, giống như cái cách mà cappuccino, latte hay flat white đã trở nên quen thuộc đối với dân đam mê cà phê vậy. Năm 2011, Tom Duncan lần đầu tiên đặt chân đến Việt Nam, và để thưởng thức một cốc bia ngon thì từ vựng cần biết chỉ đơn giản là”Bia Hơi”, tất nhiên không thể thiếu, là khẩu hiệu “Một, hai, ba… Dzô!”
Việt Nam là đất nước có nhiều người thích uống bia, nhưng cũng chỉ khoảng 50% dân số uống bia, chủ yếu là nam giới. Loại bia được người Việt ưa chuộng nhất là loại bia lager phong cách Pilsner với độ cồn rất nhẹ, có thể uống một lúc nhiều cốc và thường uống cùng đá lạnh. Vậy làm thế nào mà bia thủ công đã bén rễ và phát triển nhanh chóng ở Việt Nam lên đến hơn 98 xưởng bia hiện đang hoạt động, trong đó phần lớn là các xưởng độc lập như Pasteur Street Brewing?
Sự thay đổi chóng mặt ở Việt Nam cũng giống như hành trình 35 năm trong ngành bia của Tom: rất nhanh chóng. Tom bắt đầu sự nghiệp trong ngành bia từ khi anh chỉ mới vừa tốt nghiệp đại học và được chọn tham gia vào một chương trình đào tạo với hãng đồ uống Allied Breweries ở Leeds, Anh. Công ty này có một chính sách là định kỳ sẽ ghé thăm các trường đại học trên khắp cả nước và tuyển chọn một số lượng cử nhân nhất định để tham gia vào ngành công nghiệp bia.
“Tôi đã rất may mắn khi giành được một suất trong đợt tuyển đó. Và khi đã dấn thân vào, tôi phát hiện bản thân rất thích ngành này. Tôi cũng nhận ra đây sẽ là con đường đưa sự nghiệp của mình nhanh chóng tiến xa,” Tom nói. “Hồi đó, tôi có một mục tiêu là trở thành Giám đốc điều hành một trong những chi nhánh quốc tế của hãng, và chương trình đào tạo khi ấy thực sự rất tuyệt.”
Ban đầu, Tom được đào tạo về tài chính và Allied đã hỗ trợ anh lấy được tấm bằng kế toán. Không dừng lại, anh quyết định đa dạng hóa năng lực của mình sang mảng khác, đồng thời tiếp tục làm việc với Allied. Sau đó anh quyết định hợp tác với một người bạn doanh nhân đang sở hữu một nhà máy sản xuất bia thủ công nhỏ. Hành trình làm bia và xây dựng thương hiệu quả là một trải nghiệm vô cùng thú vị. Công ty nhỏ đã tạo ra bước đột phá và thâm nhập được vào các siêu thị lớn nhờ vào tính hài hước rất “Anh” của hai nhà sáng lập. Một trong những thương hiệu bia của họ có tên là “Già cổ hủ”, lấy hình ảnh một ông già đeo kính một mắt làm nhãn hiệu. Khi hợp tác với chuỗi siêu thị Morrison, họ triển khai một chiến dịch giới thiệu bia đến công chúng với chương trình khuyến mãi mua tám lon sẽ nhận được một lon “Già cổ hủ” miễn phí. Bia bán chạy, vì vậy siêu thị đã tiếp tục duy trì sản phẩm trên kệ quầy.
“Sau đó chúng tôi tạo ra một loại bia địa phương khác, lấy tên là Brewer’s Droop, với biểu tượng của một bông hoa hồng tàn héo trên chai,” Tom cười. “Để giải thích chính xác nhất có thể, “brewer’s droop” (nhà làm bia rũ rượi) là một kiểu đùa rằng nếu bạn uống quá nhiều, bạn sẽ mềm rũ người. Giới thiệu với mọi người là bia thủ công cũng giống như thế – kỳ quặc, vui vui. Thực tế là bán những loại bia tên như thế cũng dễ lắm.
” Trải qua nhiều năm trong ngành bia, Tom đã hoàn thiện các kỹ năng và leo lên từng bậc cấp, cuối cùng được giao đảm đương các vai trò lớn trong những công ty khác nhau, tiêu biểu nhất có SABMiller, nhà sản xuất bia lớn thứ hai thế giới vào thời điểm anh công tác ở đó. Tom đã làm việc cho SABMiller tổng cộng 17 năm, tại nhiều quốc gia bao gồm Ba Lan, Hungary, Cộng hòa Séc, Slovakia và cuối cùng là Việt Nam. Việc chuyển đến Việt Nam không chỉ là một bước chuyển trong sự nghiệp, mà còn xuất phát từ thôi thúc cá nhân muốn được gần gũi hơn với cô con gái đã chuyển đến Úc sinh sống trước đó. Khi đó, SABMiller đang tìm kiếm một quản lý cấp cao ở châu Á và vị giám đốc tài chính của tập đoàn đã khuyên anh nên cân nhắc sang Việt Nam, rất phù hợp với tính cách hướng ngoại và thích giao lưu của anh. Anh đảm nhận vai trò Giám đốc điều hành vào năm 2013. Tuy nhiên, đến cuối năm 2016, sau khi công ty bị Anheuser-Busch InBev mua lại, Tom chọn nghỉ hưu. Hay ít nhất là anh định sẽ làm thế.
“Các cổ đông chính của PSCB bắt đầu tiếp cận tôi và đề nghị tham gia cùng họ. Ban đầu, tôi từ chối và muốn nghỉ ngơi một năm. Nhưng rồi tôi đồng ý quay lại, thực hiện đánh giá chiến lược đối với công ty và xem xét tôi có thể đóng góp thế nào cho thương hiệu. Quá trình bàn bạc mất một năm mới xong xuôi, tôi đã quay trở lại với công việc vào cuối năm 2017.”
Bề dày kinh nghiệm làm việc cho các công ty bia toàn cầu như SABMiller đã giúp Tom hiểu rất rõ về động lực thúc đẩy ngành bia trên một quy mô địa phương lẫn quy mô quốc tế. Còn khoảng thời gian làm việc trong lĩnh vực bia thủ công cách đây vài thập kỷ đã cho anh biết cách sáng tạo để có thể phát triển một thương hiệu riêng. Lúc đến với PSCB, Tom cũng mời một đồng nghiệp cũ từ SABMiller tham gia với vai trò đồng sáng lập công ty để được anh cố vấn và xây dựng đội ngũ chất lượng. Tom quay về Anh vào năm 2019, duy trì vị trí là thành viên hội đồng quản trị và cố vấn, sau cùng đảm nhận vai trò Chủ tịch công ty. Tuy nhiên, sau Covid, tháng 9 năm 2022, anh quyết định quay trở lại Việt Nam. Đến đầu năm 2023, Tom tạm lên làm Giám đốc điều hành (CEO) cho PSCB, trước khi chính thức trở thành Giám đốc điều hành thường trực của PSCB Việt Nam vào tháng 7 cùng năm.
Khi hồi tưởng về những thách thức mà đại dịch mang lại, Tom nhớ về sự bền bỉ, kiên cường của cộng đồng làm bia thủ công. Đó là một thời gian khó khăn đối với tất cả mọi người, bởi mặc dù các công ty nhỏ này đã sẵn sàng để đột phá nhưng nhiều công ty vẫn chưa có lãi. Nhiều bên phải đàm phán để giữ được mặt bằng mà không mất phí và trì hoãn thanh toán, sự sống còn của doanh nghiệp chỉ còn có thể phụ thuộc vào các chiến lược đổi mới để vượt qua khó khăn. Mặc dù những thách thức thì rất to lớn, nhưng cộng đồng bia thủ công vẫn trụ vững mạnh mẽ. Còn giờ đây thì câu hỏi đặt ra là, ngành bia thủ công sẽ phát triển như thế nào?
“Ở một số quốc gia phát triển như Mỹ, Anh, Úc, bia thủ công đã trở nên tương đối phổ biến. Nhưng ở châu Á, làn sóng này chỉ mới đang bắt đầu. Ngay cả hiện tại, thị trường bia thủ công ở Ấn Độ chỉ đạt khoảng 1 đến 2% dân số, Trung Quốc cũng khoảng 1 đến 2%. Ấn Độ và Trung Quốc là những thị trường lớn, nhưng nếu chúng ta có thể đạt được con số như vậy ở Việt Nam thì đó vẫn sẽ là một thành công lớn cho tất cả chúng ta. Chúng tôi đang cố gắng hướng tới mục tiêu đó. Dù cho đó sẽ là một quãng đường dài.”
Với một lượng lớn người dân thích uống bia và luôn háo hức chào đón sự mới lạ, Việt Nam đang mở ra một thị trường màu mỡ cho bia thủ công. Tuy nhiên, mục tiêu thu hẹp khoảng cách giữa người uống bia truyền thống và người tiêu dùng bia thủ công cao cấp vẫn là một thách thức. Bia thủ công có giá cao hơn, hướng đến đối tượng người nước ngoài và du khách có mức chi tiêu dư dả hơn. Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang tăng lên đã mở ra cơ hội để xây dựng nên một lượng fan mới cho bia thủ công.
Để thu hút người tiêu dùng Việt Nam khám phá các sản phẩm bia thủ công, điều quan trọng là phải cân bằng giữa giá cả phải chăng và chất lượng. Khi Tom mới bước vào làng bia thủ công Việt Nam, trọng tâm mà anh hướng đến chính là giá trị sản phẩm, điều này đồng nghĩa với việc giá bán của bia anh sẽ cao hơn. Ở Việt Nam, Heineken, được định vị trong phân khúc giá trị cao, cụ thể là giá gấp đôi bia 333. Các sản phẩm của PSCB có giá cao gấp ba lần trở lên. Điều mà PSCB đã làm là “tạo ra một mức giá ngách khiến ngay cả những ông lớn cũng ghen tị.” Việc đặt ra giá bán cao như vậy đòi hỏi sự cân nhắc cẩn thận bởi thu nhập của người tiêu dùng bia cũng rất khác nhau. Theo Tom, trong vòng chín năm qua, giá thực tế của một chai PSCB Jasmine IPA không có nhiều thay đổi vì nó đã khởi đầu ở mức cao. Khoảng cách giá cả giờ đã thu hẹp lại vì các thương hiệu khác đã tăng giá.
“Điều đó rất vô tình,” Tom chia sẻ về giá bán bia thủ công. “Đó là một điều cần thiết về mặt kinh tế vì sản xuất bia với số lượng nhỏ thực sự rất tốn kém. Nhưng chúng tôi để thị trường tự chấp nhận vì chúng tôi nhận ra rằng cuối cùng chúng tôi cũng sẽ tự đẩy giá lên cao. Bởi lẽ chúng tôi không cạnh tranh với các công ty bia thương mại cố gắng bán nhiều sản phẩm giá rẻ cho những người muốn uống sáu, bảy lon bia mỗi ngày. Chúng tôi đang cố gắng bán cho khách hàng muốn tìm kiếm sự khác biệt, muốn thử những hương vị khác nhau.”
Tom nhấn mạnh về sự quan trọng của việc thích ứng với văn hóa uống bia của nước sở tại. Thương hiệu điều chỉnh các loại bia của họ để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng địa phương, bổ sung các hương vị độc đáo từ các nguyên liệu Việt Nam như chanh dây và hoa nhài. Phương pháp tiếp cận chiến lược này nhằm mục tiêu tạo ra sự cân bằng tinh tế giữa cái mới mẻ và cái quen thuộc, kích thích người tiêu dùng khám phá các sản phẩm mới. Theo Tom: “Khẩu vị của người Việt đang thay đổi rất nhanh, nhanh hơn chúng ta nghĩ. Vì vậy khi thực hiện các buổi thử nếm và phát triển công thức, chúng tôi phải rất cẩn trọng.”
Phong cách uống bia cũng đang dần thay đổi. Lúc mới đến Việt Nam, Tom thấy phụ nữ chỉ thường uống rượu ở các câu lạc bộ đêm sau 11 giờ tối, trong khi đàn ông thì bắt đầu uống từ sớm hơn tại các quán nhậu với ghế thấp và bia lạnh. Điều then chốt là tạo ra một môi trường thoải mái để giới trẻ – cả nam và nữ – có thể giao lưu với nhau bên những cốc bia ngon. Việc chú trọng vào sự hòa nhập này vẫn tiếp tục là mục tiêu chính tại 10 quầy bia của PSCB (8 tiệm ở TP.HCM và 2 tiệm ở Hà Nội).
“Chúng tôi cố gắng tạo ra một bầu không khí thoải mái, một môi trường an toàn để bất cứ ai cũng có thể đến và thưởng thức bia,” Tom chia sẻ. Thương hiệu bia của anh cũng đồng thời đảm bảo sự đa dạng về nhân viên, với 50% trở lên là nữ, tùy thuộc vào từng địa điểm.
Mặc dù gặp nhiều khó khăn, Tom vẫn lạc quan về tương lai của bia thủ công tại Việt Nam. Khi nói đến người tiêu dùng Việt Nam, anh ấy cho rằng “nếu họ thích, họ sẽ tiếp tục uống. Nhưng vấn đề là làm sao để họ chịu thử bia thủ công. Đó là thách thức lớn nhất. Vì vậy, chúng tôi đã xây dựng một thương hiệu cởi mở và dễ tiếp cận. Chúng tôi không cố gắng tạo vẻ sang trọng. Điều quan trọng nằm ở chất lượng bia: là hương vị và những con người tạo ra nó.
